品牌成长笔记——（十）品牌三点式

（10）品牌三点式

      名正则言顺，出师要有名，大众了解一个品牌会从听觉、视觉、感觉三个维度来认知。

      塑造一个好的品牌要从品牌命名、logo、广告语三个点上同时匹配，形成视、听、感三位一体的完美结合，最好让消费者过目不忘、好听、好记、易传播。

      “品牌三点式”的概念最初是由深圳“雷公”提出的品牌定位理念，他通过大家心智中已有的概念与品牌、产品、广告语，三者相结合实现“不需做品牌，直接做名牌”的定位理论。

      譬如，他曾讲如果做快递公司，起名字，直接叫“曹操”，因为说曹操，曹操就到。这个名字大家耳熟能详，众人皆知，一落地就成了“名牌”了。今年有一家专车公司就起名叫“曹操”，正在推广中，你感觉如何？

      雷公曾经为我们公司策划了一个涂料品牌--“虹漆公”。洪七公是金庸笔下丐帮帮主，以降龙十八掌，成为盖世英雄，他的名字可谓家喻户晓。匹配上广告语、品牌标签，让人感觉热血沸腾、豪气顿生。

      品牌命名：虹漆公；

      广告语：虹漆公，飞檐走壁只为刷新中国

      品牌标签：盖饰英雄、漆帮帮主。

      这个策划案是很好的创意，我们正在蕴酿与之匹配的展现产品及配套资金，找准方向择机推出。

      结合雷公的品牌三点式，谈下我自己对品牌命名、标志、广告语的认知。

      名正则言顺，出师要有名，大众了解一个品牌会从听觉、视觉、感觉三个维度来认知，一个企业如果具备好的品牌命名、标志、广告语，就成功了一半。为什么这么讲？以“农夫山泉”举例说明。

      上世纪九十年代未，正处于中国瓶装水大战的年代，乐百士首先推出三十三层净化的纯净水，娃哈哈随后推出眼里只有你的纯净水，还有怡宝、益力等纯净水，屈臣氏推广蒸馏水，康师傅推出矿物质水。各地几乎都在推出瓶装净化水，群雄逐鹿、诸侯割据，此时农夫山泉正要登场。

      农夫山泉从名字上就能感觉到是源于自然的天然水，品牌名有了，让人熟知的那句广告语，并非某些“品牌专家”所宣讲的是如何策划出来的。

      真实的故事是这样的，我郑州大学时代室友的朋友，在临近毕业前去千岛湖风景区旅游，当时参观农夫山泉水厂，厂家正在征集广告语，这位仁兄当时正值口渴，拿起一瓶农夫山泉喝了一口，感觉有点甜，即兴在征集册上写了一句话，“农夫山泉，有点甜”，当时没有在意就出了厂，不一会儿，厂家的工作人员追上来，要把他请回厂，说：“我们老板选中了你写的广告语，有十万元的奖励给到你。”

      农夫山泉广告语的诞生虽有戏剧性，但非常准确形象的塑造出农夫山泉的特性、特点，直接与正在推广的纯净水、蒸馏水形成了区隔，一个水界天然水新品类就应运而生，再加上后期精彩的营销论战，农夫山泉成为瓶装饮用水行业的翘楚。

具体到品牌三点式有几点要素：

      1、名字尽可能是大众心智中已经存在的概念，如汽车中的宝马（香车宝马）、红旗（红旗飘扬）；食品行业的娃哈哈、蒙牛（天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊）。

      2、名字最好要具象，如以动物命名（捷豹、陆虎）涂料界就存在很多“动物”，如长劲鹿、鳄鱼、彩马、金鱼、树熊等；以植物命名，如苹果、三棵树；以具体的感觉命名，如滴滴打车、饿了么。

      3、标志要与品牌名一脉相承，让人一眼看去就能联想到品牌，如汽车捷豹的标志，一头飞跃的豹子；丰田的标志是“車”字的象形，奔驰、宝马、三菱的标志，都很传神，很遗憾中国的汽车标志除了红旗标志，其它乏善可陈。

      4、尽量不采用英文缩写命名，市场有著名公司如美国的IBM、中国的TCL，这种命名有时代背景，当今这种命名传播代价太大。

      5、广告语是画龙点睛之处，一句精彩广告语不仅好记易传播，而且要包含产品或所提供服务的特点，如怕上火喝王吉、汽车要加油，我要喝红牛、好空调格力造、瓜子网二手车，没有中间商赚差价等。

      6、名字要朗朗上口，容易记忆，如王老吉、必胜客、麦当劳、益力多、康师傅。

      我从事环氧地坪漆传统行业近十年，中国有众多品牌，大小厂家数以千计，除了行业领导品牌，其它品牌几乎忘记，但有一家叫“澳地邦”地坪漆品牌记忆尤新。它就具备了名字朗朗上口、标志与英文组合具象，工程技术创新者的广告语，三者很好的结合在一起。这说明即使在传统工业领域，品牌三点式同样重要。

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